Torreciudad, el fenómeno aragonés de turismo religioso con más de 200.000 visitantes al año

José Alfonso Arregui, director de Comunicación del santuario de Torreciudad, charla en este ‘Zaragoza Marca‘ junto a Enrique Torguet, director de Comunicación, RR.II y ESG en Grupo Agora, sobre el turismo religioso, la importancia dentro de Aragón y la figura del marketing como generador de experiencias al respecto.

El turismo religioso y su importancia en el contexto español

Pregunta: Para empezar, me gustaría que nos definieras qué es esto del turismo religioso.

Respuesta: El turismo abarca cualquier religión, no únicamente el cristianismo sino otras como el hinduismo o la musulmán. No hay más que ver alrededor de la kaaba en La Meca lo que supone en cuanto a millones de personas. Son desplazamientos hacia lugares, normalmente denominados sagrados, en los que la motivación es religiosa. No es un lugar al que se acude por únicamente por el atractivo, aunque también lo tiene. Esa motivación hace que los movimientos de tantas personas tengan una importancia grande porque esas personas también comen, pernoctan y consumen servicios.

En los tiempos modernos, la organización de estos viajes también compete a los profesionales del turismo. Además, genera un volumen de negocio muy importante, según la Organización Mundial del Turismo estamos hablando de un movimiento de unos 250 millones de desplazamientos anuales. En España, esta cifra se encuentra en torno a los 19 millones, lo que implica ser un sector de gran importancia económica al margen de las motivaciones. Y existe una diferencia fundamental con el turismo cultural y patrimonial, en el caso del turismo religioso hay un factor esencial: hay repetición.

P: Dentro de estas tipologías de turistas, estará el que peregrina pero también habrá gente motivada por causa culturales-religiosas, ¿no? No solamente la fe mueve a la gente.

R: Sí, nosotros tenemos la experiencia de que, como estos lugares suelen ser muy especiales y están en sitios que tiene un atractivo natural grande, hay muchas personas que llegan y dicen «aquí hay algo». Y, efectivamente, algo se mueve en el interior que hace que la gente respire paz y una sensación de espiritualidad. Esto provoca una sensación de bienestar que se pone a disposición de la gente.

Distinguimos entre el peregrino, el cual viene con una intención de fe, y el visitante, que tiene un efecto de curiosidad por el lugar, los paisajes, la cultura y el arte, etc. Entonces, adaptamos los mensajes también a estas dos tipologías, igual que los protocolos y la bienvenida según su motivación principal.

El valor en Aragón del turismo religioso para José Alfonso Arregui

P: Repasando cifras, la Conferencia Episcopal Española cifró en casi 22.620 millones de euros lo que significa el turismo religioso. Más o menos, representa el 3% del PIB, e incluso genera 225.000 empleos junto con las fiestas religiosas. Las tradiciones en España están muy asentadas pero, ¿cómo se contribuye a mantener todo este patrimonio?

R: Claro, este es uno de los motivos por los que ningún político debería ruborizarse por apoyar una Semana Santa o un lugar al que acuden miles de personas. Todos estos flujos, pensando en el Camino de Santiago, por ejemplo, son destinos en los que los beneficios económicos se quedan en el territorio. Es un valor que no debería de haber problema en apoyar y promocionar al margen de creencias y posicionamientos personales.

P: Se habla de 3500 inmuebles que tienen ese interés en obras pictóricas, arquitectónicas, exposiciones, etc., y sólo hay 500 municipios cuyo bien de interés máximo y único es un templo. Y de los 49 bienes de interés cultural de la UNESCO, la mitad son entidades con características eclesiásticas. Con este rico patrimonio, hay diferentes rutas turísticas, entre ellas la Ruta Mariana. Cuéntanos un poco más.

R: Sí, con El Pilar como máximo exponente. La ruta nace en 2008 con ocasión de la Expo cuando los poderes públicos, y hay que nombrar como uno de los principales valedores a Juan Alberto Belloch, apoyaron y conjuntaron al Santoreo de Lourdes, a la Basílica del Pilar, al Santoreo de Torreciudad y a Montserrat, para crear la Ruta Mariana para que los destinos de las ayudas públicas no fueran para los santuarios, sino para una asociación que promocionase entre operadores, agencias de viajes y entornos. Fue una fórmula muy inteligente para conseguir una promoción de visitantes entre estos cuatro santuarios.

P: Es difícil imaginar una Zaragoza sin la Basílica del Pilar…

R: Claro, hasta la jota dice «la que más altares tiene». Hay que aprovechar ese tirón. Luego, lógicamente, a raíz de esa locomotora puedes poner muchos vagones. Los dos grandes estandartes de la Ruta Mariana, que son El Pilar y Torreciudad, nos permiten hacer ese segmento de conectar con Lourdes a través del túnel de Bielsa. Se unió Montserrat y la última incorporación, la quinta, fue el Santoreo de Meritxell que tiene un potencial enorme.

Torreciudad: un fenómeno de turismo religioso con más de 200.000 visitantes al año

P: Y en esa ruta turística Mariana está Torreciudad, ¿por qué nace como enclave?

R: Torreciudad es una ermita muy pequeña como una de las tantas del Alto Aragón. San José María Escrivá, el fundador del Opus Dei, que nace a 24 kilómetros de ahí, en Barbastro, cuando tenía dos años de edad se puso muy malo y su madre, con mucha fe, le pidió a la virgen de Torreciudad que lo curara. Tenía una gran deuda de gratitud y en los años 60’s y 70’s impulsó la construcción de este nuevo santuario y ahora es el tercer destino turístico de Aragón tras El Pilar y Ordesa.

Actualmente ya hemos recuperado cifras de pre pandemia y tenemos unos 200.000 visitantes al año y es un motor para todo el Alto Aragón y es reconocido por todo el ámbito empresarial.

La finalidad es espiritual pero, a la hora de la promoción y de lograr que las personas se beneficien de este punto, las herramientas de marketing sirven de la misma manera que para otros casos. Y desde que en 1975 se inaugura y se abre al culto, estamos en torno a los 11 millones de visitantes que han pasado por Torreciudad.

P: Hay muchas leyendas sobre Torreciudad pero, ¿cuál es el secreto mejor guardado?

R: Tenemos muchos, incluso han dicho que tenemos un submarino en el embalse, un cristo de oro o que echamos barriles de azulete en el pantano. La más increíble es que tenemos un túnel que conecta hasta Francia desde el propio santuario. Hice un blog en su momento donde ponía bulo por bulo todo lo que se hablaba.

El secreto mejor guardado, aunque imagino que se sabrá, es que tenemos confesionarios en la planta baja. Y el secreto de confesión ya se sabe que es el mejor guardado.

P: Has dado un dato de 200.000 visitantes y llega gente de todos los lugares, ¿cómo hacéis para llegar a ellos?

R: Tenemos una red de delegados que a nivel nacional, y algunos internacionales, dan a conocer el santuario. Visitantes parroquias, colegios, agencias de viajes, etc., y luego, la Asociación Ruta Mariana difunde entre turoperadores de turismo religioso. Y poco a poco, estos turoperadores han incluido en sus guías la ruta. Hicimos recuento y en estos casi 50 años hemos recibido visitantes de 105 países diferentes. Francia es el principal emisor por proximidad, pero también hay de Polonia, Italia y Sudamérica.

El marketing religioso y la experiencia en Torreciudad

P: Hay una palabra en marketing que parece que lo llena todo que es la experiencia. Vosotros habéis echado el resto a través de una serie de actividades que complementan muy bien. 

R: Con el tiempo nos hemos dado cuenta de que cuando el santuario se abre, en los primeros años la gente leía misterios de rosario y no había que explicar nada porque había una formación religiosa en la sociedad. Ahora hemos hecho un esfuerzo grande a través de una nueva museografía en la que acercar todo el contenido de una manera fresca, con un lenguaje nuevo y tecnología de última generación.

Estamos proyectando sobre el retablo un vídeo-maping y es una experiencia que está gustando mucho con música, diálogos y escenas 3D. Luego, hay un espacio que se llama «Vive la experiencia de la Fe», donde con pantallas tridimensionales sincronizadas estamos mostrando los contenidos de manera cercana. Este esfuerzo ha merecido la pena y a los turoperadores de turismo religioso les resulta muy interesante como valor diferencial.

P: La contribución al desarrollo del territorio con esos 11 millones de personas que han pasado y los 200.000 anuales es grandes, ¿no?

R: Sí, sabemos que es así, pero todavía no hay un estudio de análisis riguroso y metódico. En muchas ocasiones, ha venido un grupo y se han ido encantados y su influencia en otros futuros visitantes ha tenido lugar. Afortunadamente también vamos muy de la mano con otros efectos turísticos del territorio muy positivos como la D.O. del Somontano y otros museos y atractivos del turismo religioso.

P: España es uno de los principales destinos globales motivado por la climatología, el estilo de vida, su geografía… ¿esa parte del turismo religioso crees que se puede amplificar?

R: Sin duda, en las sociedades occidentales del centro y del norte de Europa cada vez hay una sed más grande de espiritualidad. El puro materialismo deja muy insatisfecho. Cuando uno descubre manifestaciones de espiritualidad y alegría, es una baza muy importante a la hora de ofrecer lugares como Torreciudad.