Etién Aldea (Embou): «Hay momentos en los que la tecnología parece que nos separa y nosotros ponemos en valor todo lo contrario»

Etién Aldea, director de Negocio y Marketing de Embou, aborda la actualidad del sector de las telecomunicaciones, las nuevas tecnologías y el papel de la atención al cliente, con la vital importancia del mundo rural, en este ‘Zaragoza Marca‘.

Las teleoperadoras y su papel histórico con el consumidor

• Las teleoperadoras han sido objeto siempre de mucha crítica en esa labor intensa que han tenido llamando como una posibilidad para captar clientes.  ¿Cuál es tu opinión sobre esto?

Respuesta: Ha habido muchas denuncias y recientemente ha entrado en vigor una normativa que está encaminada a proteger al usuario precisamente de este tipo de prácticas. Las operadoras son las que llaman y las teleoperadoras somos las empresas que prestamos el servicio.

Hace unas semanas fue el Día Mundial de los Derechos de los Consumidores y salía un nuevo estudio en el cual, como siempre, telecomunicaciones, banca y seguros eran los sectores con mayores reclamaciones. Nosotros nos sentimos especialmente incumbidos en este tema, es decir, es un sector que especialmente ha castigado, si lo queremos denominar así, a sus clientes.

Procuramos hacer de este hecho una virtud. No sólo no intentamos castigar a nuestros clientes mediante las prácticas abusivas de llamadas, de ofertas comerciales, etc., sino que tenemos una estrategia de cuidado del cliente integral, que pasa desde atender las llamadas a través de personas a tener chats en la web que están atendidos por una persona. Es decir, humanizar la tecnología y humanizar el acceso a la tecnología. 

• Parece que los hábitos en todo lo que es la parte de conectividad, de cómo nos relacionamos, están cambiando de una manera acelerada. Actualmente hay una campaña en televisión que dice y alienta a que la gente llame, sobre todo en los públicos de mayor edad, ¿qué está pasando? ¿ya no llamamos?

R:  Ya no llamamos en según qué franjas de edad. De hecho, esa campaña de que hay que llamar es de una de las compañías del Grupo Más Móvil, como es Yoigo, y fomenta eso, que nos llamemos y relacionemos.

Nuestra última campaña también reza algo parecido. Muchos dicen que la tecnología aleja a los que están cerca, porque vemos constantemente imágenes de grupos de gente que en vez de disfrutar del momento, está cada uno con su teléfono y conexión a internet. Somos seres sociales, vamos a disfrutar los unos de los otros. Y para informarnos, tener ocio y tener educación en momentos cuando toque, utilicemos bien la tecnología. Hay momentos en los que la tecnología parece que nos separa y nosotros ponemos en valor todo lo contrario.

La tecnología y la segmentación de sus necesidades desde Embou

• ¿Cómo segmentais a los clientes?

R: Los segmentamos de dos maneras diferentes. Por un lado, geográficamente. Es verdad que sólo damos servicio en Aragón, pero están el entorno urbano y el entorno rural, que tecnológicamente tienen las mismas necesidades, pero demográficamente y sociodemográficamente, no tienen exactamente las mismas características. 

• ¿Y en cuanto al comportamiento de uso de la tecnología?

R: Obviamente hay un componente generacional que lo marca clarísimamente. De las generaciones que existen, la generación de menores de 18 hasta 25 años, la llamada Alfa, tiene un consumo de internet ultra intensivo. El otro día salía un estudio que decía que tienen 6 horas, si mal no recuerdo mal, de acceso a internet diarias. 

Luego tenemos Zeta y Millennials, que incluyen más o menos hasta los 40 años. Utilizamos, ahí me incluyo, la tecnología de un modo digamos más racional. Luego están los boomers y en adelante, que se relacionan con la tecnología de otra manera, quizá con mayores dificultades en algunos casos.

Segmentamos nuestras comunicaciones, la forma de relacionarnos con ellos e incluso de contratar los servicios hacia ellos. Por ejemplo, si mañana nos llama un cliente de 18 a 25 años, le vamos a atender por Whatsapp y va a poder formalizar la contratación por la web. Si es una persona de 70 años, como tenemos la mayor red de capilaridad de puntos de venta en Aragón, le vamos a poder decir que, si prefiere, la atendemos por teléfono o, sino, tiene la posibilidad de acudir a una tienda. Me atrevo a decir que en un radio de 30 kilómetros a la redonda, va a tener una cerca.

5G y aplicación de nuevas tecnologías para empresas y particulares

• Según el Group Special Mobile Association (GSMA), se espera que en el año 2025 el 20% de las conexiones móviles sean en 5G. ¿Qué ofrece el 5G específicamente como innovación para el crecimiento de las empresas? 

R: Es verdad que llevamos unos cuantos años oyendo hablar de 5G, entre 5 y 10, y a nivel residencial y de consumidor, hemos notado que tenemos un dispositivo que va un poquito más rápido, pero ese poquito más rápido hace que se nos gaste la batería de una forma increíble. Hay un rendimiento del 5G actual que no se ajusta a las expectativas que había. 

Hay un montón de usos industriales, lo que se conoce como la industria 4.0. Es ahí donde en cuanto a automatismos de procesos industriales, vehículos conectados y toda la parte del Internet de las cosas (IOT), nos va a hacer mucho más eficientes a nivel industrial.

A nivel particular, navegaremos desde nuestros teléfonos de una forma un poquito más rápida, pero para nuestro día a día, no supone ni ha supuesto ninguna ninguna revolución.

• ¿Y qué desafío tienen las empresas para poder implementar el 5G ahora? 

R: Es un desafío inversor en el sentido de que la tecnología siempre ha ido por delante de las necesidades de los usuarios. De hecho, sin tener del todo implementado el 5G, ya se está hablando de 6G.

Las operadoras ya estamos llegando a un punto de que vamos a llegar a acuerdos de co-inversión porque los números no salen. Al final, si el operador azul plantea su red 5G, el operador naranja plantea su red 5G y el operador rojo plantea su red 5G, cada uno por separado, está demostrado, porque nuestro sector es un sector en el que cada día el retorno de la inversión es peor, que los ingresos decrecen.

Está llegando a un punto que, precisamente, empresas tan grandes que han competido siempre cara a cara, están llegando a acuerdos de inversión. Este es uno de los mayores retos, la necesidad de inversión en tecnología para prestar este tipo de servicios.

El mundo rural aragonés: el firme compromiso de Embou

• La falta de infraestructuras de telecomunicaciones en zonas rurales ha sido un desafío permanente. En la Unión Europea se calcula que el 40% de la población reside en zonas rurales. El Instituto Aragonés de Estadística está hablando de un 30%, ¿qué iniciativas estáis llevando a cabo desde Embou para que realmente estas zonas, que necesitan también desarrollarse y evitar la despoblación, puedan disfrutar de banda ancha y tengan menos brechas digitales?

R: Hay dos datos que para mí son brutales. Por un lado, que España es el país de la Unión Europea con mayor longitud por kilómetros de cable de fibra óptica. No somos el país más grande de la Unión Europea en extensión, ni muchísimo menos, pero, sin embargo, sí que somos el país con mayor fibra óptica implantada en el territorio.

Y por el otro, por contextualizar, en Aragón el territorio rural es el 95% de la extensión a nivel de territorio y es sólo el 30% en población. Para muchas compañías el entorno rural históricamente no ha sido rentable a la hora de atender este nicho de mercado. Sin embargo, desde Embou hemos hecho del entorno rural nuestro principal nicho de mercado. 

En estos 20 años que cumplimos en 2023, hemos realizado más de 700 despliegues de fibra óptica en el entorno rural aragonés. En Aragón hay casi 1.500 núcleos de población, ya no sólo municipios sino núcleos de población, entendiendo urbanizaciones, pedanías, etc.

Ahora mismo, con despliegues de fibra óptica y con despliegues de tecnología inalámbrica, que es también conectividad de banda ancha, llegamos al 98% de ese territorio rural que es el 95% de todo el territorio aragonés. Hemos trabajado mucho, viajado mucho, hablado con instituciones, realizado planes de inversión público-privada y estado muy pegados al territorio. Todo para poder decir que hoy en día Aragón y el territorio rural aragonés es una de las regiones mejor conectadas de España y de Europa.

• La creciente demanda de conectividad fluoercitada con la IOT, con la realidad aumentada, con la realidad virtual, etc., está abocando a las teleoperadoras a transformarse. ¿Qué tendencias auguras en los próximos años que va a tener todo esto?

R: La banda ancha es prácticamente un commodity y un vehículo por el cual ya viajan, y van a viajar, un montón de servicios: ocio, conectividad, educativos, entretenimiento, etc.

Hay una cosa que ocurrió hace unos años que nos enseñó que predecir el futuro casi se ha convertido en un ejercicio de riesgo. Sí que es verdad que vamos a vivir en un futuro hiperconectado, donde toda la capa de seguridad, ciberseguridad, Inteligencia Artificial, pero también la regulación sobre la IA, la protección de datos y las polémicas sobre cómo tratarlos, cómo anonimizar, etc., son los retos. 

Vivimos en una sociedad hiperconectada en la cual va a haber, y ya está habiendo, muchas innovaciones, que conviven con una regulación. A nivel ético también habría mucho que hablar a ese respecto con los temas de Inteligencia Artificial y demás, donde cobra mucha importancia también la ciberseguridad.

E insisto, que tengamos banda ancha y móvil 5G con unas buenas condiciones y en disposición de todo el mundo, se da ya casi por hecho.

• Has citado antes el 6G, ¿esto qué es? 

R: Nada, el 6G no es nada. Me explico, tú mencionabas que se estimaba que para el 2025, el 20% tendrá acceso a 5G, pues fijaos si queda todavía trecho para evolucionar y mejorar el 5G como para estar pensando en 6G. Hay pruebas piloto, pero será como la diferencia entre el 4G y el 5G: más velocidad y mayor estabilidad, que es lo que se va mejorando de unas tecnologías a otras. 

• Bueno, pues si dejamos el 6G para cuando toque, ¿cómo prevés que evolucionará el papel de la conectividad y la tecnología en la vida de las personas, por un lado, y en el de las empresas, por otro?

R: En el de las personas, prácticamente ya vivimos con ello. Según datos del Instituto de Red.es, el 90% de la población accede casi a diario a internet y los servicios de internet están en el 80% de los hogares habitados.

La relación actual y futura de los usuarios con la tecnología es ya un hecho, consumiremos más contenidos, los operadores nos harán gastar más en redes y en redimensionar las redes. Estaremos más conectados que nunca y con una capa de servicios que ni acertamos a adivinar ahora y las cuales estarán todas basados en la conectividad.

Llevándolo a empresas, hay una cosa fundamental: la ciberseguridad. En los datos de un particular, a todos nos duele perder fotos o contraseñas, pero los datos del negocio, los pedidos, la facturación, etc., llevado al nivel corporativo es mucho más complicado. Puede ocasionar pérdidas millonarias con un ciberataque. Hablando con nuestro Director de Operaciones me decía que sólo hay dos tipos de empresas en lo que a ciberseguridad se refiere: las que ya han sido atacadas y las que lo van a ser. O te proteges o te proteges.

Hay otro reto fundamental para las empresas que es el uso correcto y eficiente de la Inteligencia Artificial. En todas las empresas ya hay gente que más que menos está ‘cacharreando’ con Chat GPT, pero tiene que haber unas directrices corporativas. Tiene que haber un uso, digamos, consensuado de la Inteligencia Artificial: cómo, por qué, para qué y quién.

• Hilando a lo que estás diciendo respecto a la automatización y la Inteligencia Artificial, ¿en qué posibilidad existe de pérdida de empleo relacionadas con estas dos situaciones? El Foro Económico Mundial está diciendo que se van a crear tantos como se destruyen. Por otro lado, según PricewaterhouseCoopers (PwC), se habla de que la Inteligencia Artificial va a hacer crecer un 14% la riqueza del PIB por razones de productividad. Esta Inteligencia Artificial, ¿cómo la estáis abordando vosotros? 

R: Creo que la Inteligencia Artificial es algo que ha venido para quedarse. Por otro lado, creo también que obviamente no va a destruir puestos de trabajo: los va a evolucionar. Hay una frase que he oído mucho y es que la Inteligencia Artificial no te va a quitar el trabajo, sino alguien que sepa manejarla.

Como seres humanos debemos estar en constante formación y adaptación. A partir de hoy quien mejor se sepa adaptar a este entorno prosperará en estos entornos laborales. En este sentido, somos una empresa tecnológica y tenemos muchas personas de un marcado perfil técnico que ya está estableciendo directivas y formas de empleo de la Inteligencia Artificial.

El otro día nos hablaban en Embou, y todavía no lo utilizamos, sobre la implantación de IAs para auditar conversaciones con los clientes. De tal forma, todo se traduce a un reporte y eso nos sirve para detectar qué nos están pidiendo los clientes. Las empresas que trabajan con call center van con tipificación de llamadas, reportes, etc. Aquí no, sino que en tiempo real prácticamente te está dando el cliente agrupado por temáticas, perfiles, rangos, etc. 

A nivel marketingiano, por ejemplo, sí que vas a poder «librarte» de la crisis del folio en blanco cuando tengas que lanzar una campaña o escribir una nota de prensa, pero el componente humano, la creatividad, la innovación, eso no lo tiene la inteligencia artificial. 

• Me falta quizá la más importante porque Embou celebra 20 años en el mercado, que se dice pronto. Además, lo dais arrojando datos del 2023 muy satisfactorios, hablando de que habéis crecido un 20%. ¿Qué retos tenéis por delante y cuál es el futuro?

R: Noticias más frescas todavía. El Grupo MásMóvil, del cual forma parte Embou, recientemente se ha fusionado con Orange. Esto nos hace estar en el grupo de telecomunicaciones más grande de España por volumen de clientes.

Esto lo afrontamos con el optimismo de que llevamos 20 años pero somos conscientes de que nos falta mucho camino por recorrer en cuanto a cuota de mercado. Estamos muy satisfechos en cuanto a los servicios que ofrecerá a nuestros clientes. Vamos a tener la mayor capacidad inversora, la mayor capacidad de innovación y el sustento y las sinergias de pertenecer al grupo de telecomunicaciones más grande de nuestro país.

Retos tenemos muchísimos como seguir creciendo y seguir ayudando a nuestros clientes desde el punto de vista de la satisfacción. Si nuestros clientes no están contentos, estamos en un sector tan competitivo que enseguida van a buscar a otro proveedor de servicios de telecomunicaciones.

Hay un hecho que nos hace especialmente ilusión y es que en la plataforma de reseñas por excelencia que hay en España, Transpilot, somos el operador mejor valorado a nivel nacional. Esto va muy de la mano con todo lo anterior de la atención casi personalizada, de todo humanizado, de esa capilaridad y esa cercanía que perciben nuestros clientes en el trato diario y también el territorio y también de las iniciativas que hemos apoyado.

Al final, estamos en el día a día de la gente con todos los proyectos y todos los patrocinios para estar con la cultura del ocio y el deporte de nuestro territorio. Creo honestamente que nuestros clientes lo perciben así.