Álvaro Marco (Cafés Orús) y la imprescindibilidad de las 4 Emes

Álvaro Marco, director general de Cafés Orús, desentraña en esta ‘Mesa Abierta’ los secretos y las claves para entender el sector del café en España y la importancia del tratamiento del producto y la máquina ante un público cada vez más especializado y exigente.

Álvaro Marco: un recorrido por la empresa familiar

Álvaro Marco ha estado unido a Cafés Orús desde bien pequeño. Acostumbrado a jugar por las instalaciones mientras su padre trabaja en las oficinas de Orús e incluso a realizar pequeñas tareas del día a día, ha tejido un gran vínculo con todo lo que supone la marca.

Cafés Orús es una empresa familiar, pero en casa de los Marco siempre se ha dado mucha libertad a Álvaro para determinar su futuro. Sin embargo, llegó un momento en que debía tomar una decisión crucial: determinar el rumbo de su carrera y su formación profesional.

Marco dejó momentáneamente Zaragoza con destino a Madrid. Allí se formó en Administración y Dirección de Empresas (ADE), seguido de un MBA, y se sumergió en el mundo de la consultoría. Y, tras casi nueve años, se incorporó a Cafés Orús en 2013 bajo el mando de su padre.

A lo largo de estos años ha seguido un plan meticulosamente diseñado para asumir un papel en la dirección. El proceso, que ha sido tanto reflexivo como natural, ha despertado siempre una fuerte motivación en Marco, culminando en el año 2022 cuando asumió la dirección general de manera total. 

El café, un producto milenario de gran complejidad

El sector del café posee una gran complejidad y requiere de una importante comprensión para poder conocerlo. Caracterizado por ser un «producto tardío», en el caso de Álvaro Marco, su introducción al café se produjo relativamente tarde. Como él mismo menciona, «hasta los 18-20 años no empecé a tomar café normalmente, sobre todo cuando tocaba estudiar hasta tarde en las épocas de exámenes en la universidad».

En Zaragoza y Aragón, Cafés Orús es una parte integral de la vida cotidiana de miles de personas, tanto pidiéndolo en su bar de confianza como haciéndolos ellos mismos en sus casas cada mañana. Sin embargo, no es así en otras partes de España. En este sentido, Marco señala que «el café es un producto altamente regionalizado y la estrategia de entrada depende en gran medida del canal al que se dirija».

Desde Cafés Orús operan en dos sectores principales: hostelería y alimentación. Para la hostelería, ofrecen café en grano y cápsulas diseñadas específicamente para profesionales. Por su parte, en el ámbito de la alimentación, la variedad de productos se amplía para incluir café molido y cápsulas compatibles.

Aunque la industria del café puede parecer poco propensa a la innovación, Cafés Orús incorpora desde hace unos años la colección Orígenes, una iniciativa que permite a los consumidores conocer diferentes perfiles de café. Así, la estrategia responde a la creciente sofisticación y conocimiento del consumidor actual, que ya no se conforma con aquellos productos convencionales con los que ya está familiarizado.

En el campo de la hostelería, Marco hace especial énfasis en ‘Las 4 Emes». Y es que, el café es un producto único debido a su necesidad de cuidadoso manejo y factores que pueden influir en la experiencia del consumidor final. Álvaro destaca cuatro claves: la Materia prima de calidad, el cuidado de la Maquinaria (incluyendo limpieza, presión y temperatura), la importancia de una buena Molienda y el buen hacer de la Mano de obra, aludiendo a la formación del hostelero.

La ‘Mesa Abierta’ es un formato patrocinado por Kalibo con la habitual presencia de Óscar Sanz, director técnico de la compañía.