Las oportunidades y riesgos del patrocinio deportivo, a debate en ‘Lo que dure un jamón’

Caravan, del Grupo Saphir Parfums, patrocina al Real Zaragoza.

Cuando uno piensa en patrocinios deportivos tiende a pensar en grandes clubs y potentes marcas, pero esta labor de apoyo al deporte es también habitual en el ámbito local, con el respaldo a organizaciones y eventos deportivos más modestos. En esta edición de ‘Lo que dure un jamón‘, el afterwork de Club Cámara, contaremos con invitados que representan operaciones de patrocinio a escala nacional, con clubes en la máxima categoría de sus disciplinas, pero también entre los asistentes habrá experiencias de todo tipo, lo que sin duda promete un debate enriquecedor.

Las motivaciones que llevan a una marca a patrocinar actividades deportivas son muy variadas. Muchas veces se trata de una labor de apoyo, en línea con su política de RSC (incluso, a veces, se trata de compromisos). Pero el patrocinio deportivo es también una poderosa arma de marketing que aporta visibilidad y asocia la marca a conceptos con los que sus clientes se identifican.

Al otro lado, el de los clubes, las entidades que basan su financiación en patrocinios tienen el reto de construir una propuesta de valor atractiva para que sus sponsors perciban este tipo de colaboración como una oportunidad de reforzar el conocimiento y alcance de su marca.

El ‘Lo que dure un jamón’ de este lunes 12 cuenta con dos personas con experiencia en acciones de patrocinio de primer nivel nacional que gestionan este tipo de acciones desde las dos perspectivas implicadas: Predrag Savovic representa a una entidad –Basket Zaragoza– que es muy activa a la hora de gestionar un pool de marcas patrocinadoras, y David Rey es responsable de comunicación de Saphir Parfums, que destina una parte importante de su presupuesto de marketing al patrocinio del Real Zaragoza con una de sus marcas, Caravan. Completa la mesa el moderador, Sergio Diloy, acreditado profesional con una amplia carrera en el mundo del marketing y la comunicación que le permite entender bien el contexto en el que el patrocinio se integra en un plan estratégico.

El Basket Zaragoza cuenta con Tencnyconta como patrocinador principal, pero tiene el apoyo de otras marcas como Simply y Sommos.

Como es habitual, queremos lanzar unas reflexiones previas al debate, intentando identificar las cuestiones que pueden interesar a nuestros invitados, para que los protagonistas puedan preparar sus intervenciones:

• Más allá del impacto obvio sobre el público que genera que un equipo de primera categoría luzca tu marca en su equipación, los clubs deben construir una la propuesta de valor para patrocinadores. Los ámbitos son varios: fiscal, networking, visibilidad, impulso comercial, RRHH. ¿Qué fórmulas hay para ello? ¿Cuál es la importancia de esta presentación de cara a cerrar patrocinios?
• En la mayoría de ocasiones, un patrocinador único no es suficiente para sostener el proyecto, o bien el impacto que puede generar el club hace que haya varias marcas interesadas. ¿Cómo se articula en estos casos la cohabitación entre patrocinadores? Nos interesará conocer esa en apariencia difícil gestión de los diferentes niveles/jerarquías entre patrocinadores.
• Los clubs «de ciudad» tienen diferentes ámbitos de relación (local y nacional), lo que genera a su vez segmentación en el nivel de los patrocinios. En este sentido, también nos parece interesante qué peso tiene la relación de la marca con la actividad patrocinada.
• La importancia de la continuidad en el patrocinio. ¿Qué impacto tiene que un equipo se identifique por la marca que lo patrocina?
• En cuanto a la visibilidad, ¿basta con confiar en la que club/organizador da o conviene desarrollar como patrocinador una línea propia de comunicación en torno a ese apoyo? Nos gustará conocer cómo el club/organizador proporciona contenidos u oportunidades de generación de contenidos a las marcas.
• Un patrocinio deportivo supone muchas y diferentes oportunidades de aparición de la marca. ¿Cómo se reparten en los múltiples soportes físicos disponibles? ¿Cuál es la mejor ubicación para sacarle partido?
• Hay que sacar cuentas: ¿qué costes adicionales conlleva un patrocinio para una y otra parte? Nos interesará conocer qué modelo de cálculo de rentabilidad se maneja para conocer la repercusión global en el balance.
• ¿Puede el patrocinio suponer un riesgo? Existe la posibilidad de crear una vinculación entre marcas/clubs que luego pueden caer en desgracia y lastrar la imagen de unos u otros.