Canal Expositivo: La estrategia en la gestión de los intangibles, ¿por qué es tan importante?

La mayoría de empresas son poseedoras de una creatividad e innovación que les aporta un valor añadido frente a sus competidores y que les puede posicionar en una situación ventajosa. Por eso, es esencial protegerla y ponerla en valor mediante una estrategia de activos intangibles eficiente, alineada con la estrategia general de la empresa. Así, la consultora tecnológica Integra organizó un Canal Expositivo donde explicó las claves para llevar con éxito una estrategia en la gestión de los intangibles. María Cristina Martínez, abogada de Propiedad Industrial e Intelectual de Integra, condujo la sesión, en la que participaron panelistas de alto nivel: Antonio Ruiz, jefe de Estrategia Comercial de Banca de Empresas de Ibercaja; César Isac, director de Diseño de Innovación en Pikolin; e Isabel Marqueta, abogada en Lacasa Abogados, Palacios & Partners. La sesión contó con la colaboración de La Pasión y LavAzza.

Martínez inició el Canal Expositivo asegurando que las empresas que no solamente tienen innovación y creatividad, sino que además la ponen en valor y la protegen a medio-largo plazo van a ser empresas “que aporten mayor riqueza a la sociedad y tengan mejores resultados”. Para ello, es necesario que esté alineada con la estrategia empresarial porque, solo así, “tendría un sentido”, destacó Martínez, indicando que existen una serie de herramientas legales que van a ayudar a poner en valor esos temas inmateriales. Y es que, el principal objetivo de la propiedad industrial es “proteger a la marca, transformarla y convertirla en activos intangibles”, ya que, de esta forma, en caso de abusos o aprovechamientos de otros frente a tu marca, va a permitir que puedas defenderte.

Por su parte, Ruiz afirmó que la estrategia es el núcleo central de la empresa porque está muy ligado al comportamiento de la decisión de compra del cliente. “El producto es copiable, pero, al final, el ADN no te lo pueden copiar”, aseveró, señalando que es importante el “cómo” de todo el proceso de compra porque es ahí donde es más importante “la velocidad que el proceso de protección”. Las compañías cada día son más conscientes de lo imprescindible que es tener una estrategia conectada a todos estos temas, ya que “no es solo una cuestión de imagen, de valor de marca y de reputación, sino que también tiene una repercusión tremenda en el ámbito financiero”, insistió Ruiz, quien lanzó una recomendación: que las pequeñas empresas “no se obsesionen en primera instancia en proteger sino en desarrollar el ‘cómo’”. Para eso tienen que confiar en profesionales, algo que considera una “inversión en el corto para un retorno en el largo”.

Siguiendo la misma línea, Isac destacó que “tener una buena reputación es el objetivo de la marca” y explicó cuándo ven útil patentar desde Pikolin: cuando hay que “despejar dudas” sobre si lo que se quiere proteger es verdaderamente innovador y para poder “rentabilidad el esfuerzo” que se ha realizado en ese proyecto. De esta forma, señaló que “la anticipación es clave”, es por eso por lo que realizan una vigilancia tecnológica desde la empresa y tienen un servicio subcontratado para que, en el caso de que cualquier otra empresa del sector presente algo que pueda perjudicarles, poder alegar.

Marqueta expresó que hay que realizar una “combinación” de esa protección registral desde la creación de las marcas con otro elemento diferenciador: la calidad de los productos. Sin embargo, no es tan fácil hacer un producto distinto, ya que, en muchas ocasiones, se replican. Por eso, es necesario proteger el ‘packaging’. “Se puede hacer vía propiedad industrial o, si va más allá y cumple unos requisitos de originalidad, podría ser susceptible de protección vía derechos de autor”, aseguró Marqueta.

Pero, ¿va a ser el futuro intangible? Responden los expertos. Isac explicó que habrá otro mundo y será “donde estaremos las empresas punteras como Pikolin” donde habrá que diferenciarse tecnológicamente y tener una mayor presencia digital. “Tendremos que trabajar muchísimo más por la reputación de tu marca”, indicó Isac, aseverando que va a ser “tu compromiso con la sociedad el hacerlo y vas a depender de todo ello”.

Martínez, por su parte, destacó que el consumidor va a tener cada vez “más protagonismo y capacidad de decisión” y Marqueta señaló que va a ser un mundo “híbrido total” donde todos estos nuevos principios que están naciendo van a hacer que, en un mundo globalizado, “no vayamos a poder distinguir lo tangible de lo intangible”.