#EnLaBuenaDirección | El nuevo ecosistema de publicidad digital: Anunciantes, agencias y medios, con Rafael Martínez de Vega

¿Cuál es el rol de anunciantes, agencias y medios en la era digital? ¿Y en el futuro inmediato? La transformación digital implica un cambio de mentalidad que requiere reorganizar y adaptar los métodos de trabajo a las estrategias del nuevo ecosistema digital. Así, Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento, protagonizó el último de los #EnLaBuenaDirección. Una sesión moderada por Javier Martínez López, director de Marketing, Negocio y Sostenibilidad de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV) y patrocinada por Digital Hand Made que estuvo representada por su CEO: Sergio Losilla.

Con la irrupción de la tecnología, el tipo de negocio de la publicidad ha cambiado hacia un modelo muy horizontal, un entorno donde aparecen múltiples participantes donde todos están interconexionados. Pero, ¿cuáles son los cambios que afectan a la publicidad? Martínez de Vega aseguró que la primera transformación que se produce es que se pasa de un modelo Pipeline, horizontal, a un modelo de plataforma donde “la publicidad se convierte en un mercado líquido donde cambian todos los roles”.

Y es que, la publicidad y la tecnología han acelerado todos los modelos de performance y conversión. “Ha generado cada vez más un modelo de funnel en el que se defiende hasta la atribución y la conversión”, aseveró Martínez de Vega, indicando que se detecta una peligrosa pérdida de valor de la publicidad y el branding en términos globales. Sin embargo, está habiendo una dinamización del contenido, algo que se ha convertido “en la clave de nuestro negocio, ya que la publicidad enriquece el contenido”, destacó.

Por eso, es necesario tener claro cuáles son los cinco aspectos más importantes en la planificación digital, explicó Martínez de Vega: la audiencia y la cobertura, que haya una posibilidad de segmentación, el brandsafe del soporte, el coste y las capacidades tecnológicas. Eso ayudará a afrontar los desafíos que se plantean en la publicidad del futuro porque se está yendo hacia otros modelos de inversión digital donde se buscan “modelos de buscadores o de redes sociales e influencers que, de momento no están legislados, pero que aspiramos a que se reglamenten”, añadió.

“Vamos hacia un mercado que se va a polarizar”, afirmó Martínez de Vega, subrayando que, cada vez, va a ser un mercado más líquido donde los medios deben poner a disposición de los anunciantes entornos de seguridad donde se sepa que la inversión que realizan los anunciantes “tiene un sentido”. “Habrá que buscar un equilibrio entre la economía de la intención y de la consideración para conseguir que las campañas sean lo más rentables posibles”, concluyó.