Fernando Anel: «La reputación es el primer pilar a construir para que demanden tu producto»
Fernando Anel, jefe de comunicación de la región norte en Coca Cola European Partners, analiza la evolución de la cuestión de marca a través de una entrevista realizada por Enrique Torguet
Ser una gran marca conlleva una gran responsabilidad. Con más de 130 años de historia, Coca Cola y sus marcas derivadas son conocidas y consumidas en todo el mundo, formando parte del día a día de millones de personas. De lo global a lo local, Fernando Anel representa una figura clave para entender la actividad de la marca en parte de nuestra península.
En este Zaragoza Marca, Enrique Torguet (Grupo Agora) entrevista a Fernando Anel en un repaso a más de 20 años de trayectoria dentro de Coca Cola y analizando las principales cuestiones relativas a la marca y el marketing. Tras la conversación, la sesión continuó con un almuerzo en Montal en el que participaron otros socios del club y en donde compartieron reflexiones interesantes referentes cuestiones de marca.
Fernando Anel, una carrera profesional camaleónica
Calificado por Torguet como un «híbrido marketing-comercial», la trayectoria profesional y formativa de Anel se caracteriza por su diversidad y su riqueza, siempre encuadrado en el marco de la empresa privada. Actualmente en el campo de la Comunicación, Anel ha desarrollado su carrera profesional también en el ámbito de ventas-comercial y del marketing. Tras más de 20 años de trayectoria dentro de Coca Cola, afirma que «la comunicación ha evolucionado mucho porque así lo ha demandado el mercado«.
Repasando algunos de los proyectos y estrategias comunicativas, Anel hace especial mención al Concurso de Jóvenes Talento de Relato Corto que impulsa la marca, habiendo celebrado este 2023 su 62 edición. A través de esta bonita iniciativa, Coca Cola ha creado una longeva tradición anual en donde se fomenta la creatividad y la cultura, abriendo las puertas de sus fábricas a participantes y ganadores acercando de esta manera la marca a los jóvenes.
Aterrizando proyectos desde la sede central al ámbito local, Anel ha dirigido en la región campañas como «Benditos Bares», en donde se reivindicó el papel de los bares en la economía y la sociedad española, o «Chispazo», en colaboración con Martini, entre otras. Además, ha llevado a cabo el impulso de campañas exclusivas en Aragón como «La Chispa de la Gastronomía«, junto a la Universidad de Zaragoza, INDAGA y Alcotec.
La importancia de la responsabilidad social para Fernando Anel
Tras la crisis de la entidad en 2014 a raíz de una serie de decisiones estructurales, Anel se enfrentó ante una ardua tarea en el plano comunicativa. Respecto a esos años, destaca que «si eres parte del problema, has de ser parte de la solución«. Y es que, desde Coca Cola, siempre se han preocupado por la satisfacción de los clientes y de sus grupos de interés, desde lo referente al producto hasta el trato personal y sus inquietudes por la organización. Anel considera igual de importante la satisfacción del cliente como la del propio empleado. A este respecto, comenzaron una campaña de escucha activa a sus stakeholders.
De manera exclusiva en España, en 2010 nació el Instituto de la Felicidad con el objetivo de la investigación y la difusión de conocimientos sobre la felicidad con el fin de contribuir a mejorar la calidad de vida de los españoles. A esta iniciativa le siguieron decenas de actividades saludables como andadas o jornadas con el deporte como protagonista en donde difundir buenas prácticas entre la población.
Anel considera que todas estas experiencias e iniciativas les hicieron construirse una «zona de confort de la que muchas empresas tomaron nota». El énfasis en el cuidado social modificó al producto, focalizándose en la disminución de azúcares de los mismos, y además puso al empleado en el centro de muchas de las decisiones estructurales. En referencia a los equipos internos, Anel afirma que «no hay mejor embajador de marca que un trabajador contento y orgulloso de su empresa«.
La reputación, un concepto clave para Fernando Anel
Coca Cola ganó relevancia entre sus públicos y consiguió reenganchar a miles de consumidores que se habían alejado de la marca en cuestiones de cultura e identidad. Esto se consiguió a través de proyectos y campañas vinculadas a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) junto con la escucha activa de sus grupos de interés.
Para Anel, el fin de todas las actividades, campañas y jornadas desemboca en un concepto fundamental: la reputación. Entendida como la percepción que tiene la sociedad acerca de un concepto, persona o marca, Anel afirma que «generar reputación es fundamental para tener una buena cuota de mercado«. De la misma manera, sostiene que «la reputación también puede ser un KPI«.
Puedes conocer más acerca de algunas de estas actividades promovidas por Coca Cola y Fernando Anel en referencia a la sostenibilidad y el medio ambiente y su impacto en la economía aragonesa en los últimos años.
