Foro de Marca Agroalimentaria: Posicionamiento de marca premium. El caso de conservas Olasagasti

En alimentación el mayor desarrollo premium se lleva a cabo en el mundo de las conservas. Es por ello que en nuestro último encuentro del Foro de Marca Agroalimentaria reflexionamos sobre qué aspectos hacen a un producto premium tomando el caso Olasagasti como referencia. La Cámara de Comercio y la Asociación de Industrias de Alimentación de Aragón (AIAA) organizaron el cuarto encuentro del Foro de Marca Agroalimentaria. Presentado por Elisa Plumed, presidenta de la Asociación de Periodistas Agroalimentarios de España (APAE) en conversación con la ponente Marta Mendía Lasa, Directora de Marketing y Comunicación de Conservas Olasagasti. Este encuentro contó además con la intervención de Mique, fundador de Mique Estudio; María Gurrea, Consultora de Marketing especializada de Branding; Felix Longás, Presidente de la Asociación de Industrias de Alimentación de Aragón; y el patrocinio de Eroski junto a la presencia del director de Relaciones Internacionales del mismo, José Antonio Yela.

La sesión comenzó con una pequeña descripción por parte de Plumed sobre qué hace a un producto premium lo que es. Y es que la descripción va más allá de que sea un producto entre un 30% y un 50% más caro que el promedio del precio del fabricante; el factor clave son los valores que este aporta. Según la consultora Nielsen este producto debe de tener cualidades como una mayor calidad de la materia prima, un método de elaboración especial, sellos de calidad, etc. 

Todos estos factores ayudan además a crear marca, una cualidad ligada al branding y al packaging de estos productos. Es por esta razón que Mique explico paso a paso los fundamentos del diseño gráfico que convierten a estos productos en premium para los ojos del consumidor. Desde los colores como el negro y el dorado que poco a poco van evolucionando: “El dorado parece que se está perdiendo hasta en China, algo que parecía imposible”. Hasta la tipografía, la parte “más humana” para el diseñador: “La tipografía es una persona que te está hablando”.

Tras la intervención se dio paso a Mendía, que comenzó detallando su trayectoria en conservas Olasagasti. Comentó cómo se encontró con una empresa conservadora que “hacía un producto espectacular con un packaging brutal y con unos valores intachables”. Una tradición familiar a la que sólo le faltaba un “punch”. Porque en sus inicios, Matteo Orlando, impulsó los estuches de colores, una cosa única que ahora es estándar en el mercado: “En aquel entonces todo el mundo le dijo que estaba loco”.

Mendía además hizo énfasis en los puntos clave para crear una marca premium como Olasagasti. Por un lado, saber cuál es el objetivo, lo que la marca quiere transmitir. Para la empresa de conservas es la excelencia. Además es importante definir un público objetivo al que dirigirse y contar con un equipo involucrado en la marca: “Cualquier persona que trabaje en estas pequeñas y medianas empresas tiene que ir enamorado y dispuesto a enamorar”. 

Por otro lado, Mendía recalca la humanización de la marca. En 2009 comenzaron a poner “cara, nombre y apellidos” a las personas detrás de su producto. Incide además en poner valor al relato e ir más allá de la propia conserva, creando una conversación con el cliente que se adapte a sus necesidades: “Romper con la comunicación protocolaria de la empresa”.

Finalmente, Mendía sugiere dejarse llevar por la intuición y no obsesionarse con la competencia. Y recomienda que la persona que esté al cargo de la comunicación “viva la empresa día a día” de forma que pueda sentir los valores que esta transmite. En este caso, la tradición y la artesanía junto a la innovación y la vanguardia.