Internacionalización a través de grandes superficies: «No se puede dejar nada a la improvisación»

, directora de exportación de Chocolates Lacasa, e Izaskun Ríos, jefa de cuentas de Myta, protagonizaron un ‘Experiencias de Redacción’, el formato de mesa redonda de Redacción Club dedicado a la ‘Internacionalización a través de grandes superficies’. Bajo la moderación de Miguel Ángel Martínez, jefe de servicio del Área Comercial y Marketing de Cámara Zaragoza, y con un grupo de socios del Club Cámara Internacional como público -además de todos aquellos que pudieron seguirlo en la emisión en directo-, ambas explicaron algunas de las claves que han llevado a sus empresas a triunfar en los mercados exteriores.

Aunque compartan su vocación exportadora, Myta y Lacasa son compañías muy diferentes. Así,  la primera es una empresa del grupo Samca cuyo negocio principal es la minería de extracción de arcillas absorbentes con destino a la higiene de mascotas («la arena de los gatos», resumió con llaneza Ríos). «Después de casi 30 años exportando a Europa, no apreciamos ya diferencia entre el mercado nacional y el internacional, son mercados únicos, aunque tienen sus matices», dijo la representante de Myta. Por su parte, Chocolates Lacasa, una empresa con 176 años de historia y de sobra conocida por la popularidad de productos como sus Lacasitos o turrones, ha crecido considerablemente en los últimos años, con una gran vocación internacional que se plasma en presencia en casi 60 países y un 10% de facturación en el exterior.

Izaskun Ríos explicó que, a la hora de abordar las gran distribución, «hay que tener en cuenta que son empresas muy grandes y profesionalizadas, lo que obliga a identificar bien quién es el que toma la decisión final de compra y presentarle una propuesta cerrada: no se puede dejar nada a la improvisación, y a veces la negociación puede alargarse hasta dos años». El esfuerzo vale la pena, pues «son clientes predecibles y pagan bien». señaló que en el caso de Lacasa, con una amplia gama de productos, «hay que estudiar cada país y cada categoría; en algunos mercados la distribución está en manos de dos operadores, en otros está muy diversificada y exige mucha dedicación. Contar con agentes sobre el terreno, además de útil en lo comercial, ayuda a resolver «la gestión del día a día con las diferentes cadenas», por lo que «es una figura muy a tener en cuenta, es un coste pero aporta mucho valor».

Izaskun Ríos, Miguel Ángel Martínez y .

Para Ríos, es clave «hacer un esfuerzo importante por entender el mercado, sobre todo el cuanto a los precios, pero sin descuidar también tener una organización preparada para dar respuesta a las exigencias de las cadenas de supermercados, que son muy altas». En este sentido, Molina añadió que «la distribución moderna cuenta con su propia organización, tienen planificado cómo y cuándo van a posicionar los productos de cada categoría en los lineales, así que tu capacidad de influencia es baja, a menos que seas líder en el mercado».

A la hora de negociar, «no es tanto un tira y afloja, sino aprovechar las oportunidades que se te abren estando muy preparado y llevando a las reuniones toda la información que te van a exigir preparada y estudiada», indicó Molina. «No solo se negocian precios, también formatos, puntos de entrega… Se puede competir con muchas variables», apuntó Ríos, algo que Molina invitó a apuntalar «visitando tiendas locales, para ver cómo presentan el producto y tener bazas a la hora de negociar».

En sus consejos finales, Ríos recomendó «probar primero a vender en una cadena del mercado nacional, para conocer su funcionamiento; además de conocer cómo funcionan, permite a la empresa ‘entrenar’, ya que te hace replantear procesos y mejorar». Molina recordó que «la distribución moderna gana peso en todos los países, y no solo a través de supermercados, sino también en tiendas de conveniencia y cadenas de restauración», por lo que «es importante familiarizarse con este modelo cuanto antes».