Javier Layus (Araven): «Para posicionarse a nivel internacional es importante generar y aportar valor»

22 julio 2024

"Lo que valoramos en un distribuidor es su posicionamiento y experiencia en el mercado"

Fundada en Zaragoza en 1976, Araven Group es una compañía internacional especializada en el diseño, fabricación y comercialización de una completa e innovadora gama de productos para la conservación y manipulación de alimentos en el sector de la hostelería y restauración comercial y para el equipamiento comercial en el sector retail. Su equipo creativo y multidisciplinar de 65 empleados innova cada día para sorprender al mercado con soluciones atractivas, siempre con la garantía de la mayor calidad de sus productos y servicio al cliente. Este año han recibido el Premio a la Exportación 2023 en la categoría a la Trayectoria Internacional.

Javier Layus, director general de Araven Group, analiza en esta entrevista junto a Carmen Urbano, directora general del Grupo Querqus, el desarrollo de redes de distribución y canales de venta internacionales.

Cuéntanos cómo el grupo Araven ha llegado donde está, cómo es vuestra estructura de canales y las claves para tener más de 90 mercados abiertos y más de 800 distribuidores.

Respuesta: Siempre hemos tenido dos pilares de crecimiento, como han sido la innovación y la internacionalización. Consideramos que ambos se retroalimentan y que si ambos no están equilibrados y trabajan y funcionan de manera conjunta, es muy difícil exportar categorías de producto que no tienen o no aportan un valor diferencial.

El mundo hoy en día está globalizado. En lo que es el campo del retail, no tenemos una única política común de comercialización. Todo depende del mercado al que nos dirigimos. Lo primero que hacemos es una investigación exhaustiva del mercado objetivo. Eso implica un estudio de la demanda de producto, del entorno competitivos, de las regulaciones locales que pueda haber y de las características socioeconómicas de un país o un área. Todo esto nos permite identificar el mercado y, en paralelo, determinar qué socios en destino pueden ser los más interesantes. Los canales pueden ser más largos o más cortos en función del propio mercado . Cuando hablo de canal más largo podemos hablar de un canal en el que entra agente distribuidor y cliente final, y en canales cortos hay una sola figura: un distribuidor, un agente o en directo.

Para haceros una idea, nosotros trabajamos con grandes internacionales en el sector del retail, como puede ser el grupo Carrefour, Alcampo, Wallmart, Tesco o Sainsbury´s. Para estar posicionados a nivel internacional es un vector importante generar y aportar valor y eso nos lleva a que hasta el año 2005 no existía en el mundo una cesta con ruedas. Nosotros la diseñamos y contratamos una consultoría como Nilsen para demostrar a los grandes retailers a nivel internacional que esa nueva solución aportaba ventajas. El estudio ratificó nuestras conclusiones que son que hay un incremento en el ticket de compra porque una cesta con ruedas permite una mayor capacidad; y que el consumidor pasa más tiempo en la tienda porque no tiene que soportar el peso de una cesta en el brazo. La incorporación de este elemento supuso un boom a nivel internacional y la consecución de una de las primeras patentes que tenemos, no solo a nivel nacional, sino a nivel europeo y en otros continentes.

¿Cuántas patentes tenéis?

R: Más de ochenta. Tenemos patentes tanto en lo que es la línea de carros como en la línea de hostelería. Antes teníamos otro canal, el de Gran consumo. Hacíamos productos de gran calidad que tenían cabida en Horeca y entre los consumidores, lo que todo el mundo conoce como los «tupperware». Nosotros lo denominamos herméticos para conservación y manipulación de alimentos. Con la llegada del mercado asiático, ese canal de gran consumo bajó de tal manera que nos vimos obligados a cerrar esa línea porque nuestro producto tiene unas características demasiado «premium» para ese canal. Nos profesionalizamos y lo vendemos solo en el sector Horeca.

En la línea de transporte de compra, seguimos desarrollando y ampliando nuestra gama y llega un momento en el que quisimos entrar en el mundo del carro en 2011. Empezamos a analizar qué tipo de carro queríamos diseñar porque queríamos hacer algo diferente. Llegamos a tres conclusiones: hay un envejecimiento de la población, cada vez hay más unidades familiares unipersonales y en ese momento había crisis económica. Esto nos permitió lanzar un carro con la capacidad que nos pareció más adecuada, cuadrado, con cuatro ruedas giratorias, fácil de apilar para optimizar el espacio en tiendas, etc. Lo lanzamos en 2014 y fuimos reconocidos como una de las tres mejores innovaciones del sector, lo que fue otro punto de inflexión para nosotros.

Tenemos dos marcas claramente diferenciadas: Araven para hostelería y Shop&Roll para retail. Esto nos permite tener una imagen y reputación premium y generar un «win to win» de cara a ese canal de comercialización. No olvidemos que estos canales pueden trabajar con una empresa si ven negocio.

¿Qué valoráis en un distribuidor?

R: Bueno, no tenemos una fórmula fija de canal de distribución, por cuanto estudiamos previamente el mercado y cuál es el canal más adecuado. Cuanto más próximo está el país al foco de fabricación y producción, menos necesario es un distribuidor. Si estás más alejado, sí requieres una estructura más larga. Entonces, lo que valoramos en el posicionamiento y la experiencia del distribuidor en el mercado, cuál es su capilaridad y ramificación, es decir, si ese distribuidor puede abarcar la totalidad de un territorio o solo ciertas regiones del mismo, la reputación que pueda tener, si es multicartera y lleva en su portfolio categorías de productos complementarios o no… Es decir, lo que valoramos es la dimensión global y luego hay otros temas como su capacidad logística, su capacidad financiera por si los clientes finales requieren formas de pago más flexibles.

¿Formalizáis los acuerdos por escrito?

R: Nosotros, por el tema de los patentes, estamos obligados a contar con un despacho de abogados a nivel internacional con corresponsales en los distintos países. Eso, de alguna manera, protege al distribuidor, a nuestro canal de comercialización y a nuestros derechos.