Miguel Ángel Luquin (Ágreda Automóvil): «Estamos perdiendo la mitad de los nuevos conductores que serían futuros compradores de coches»

Director de marketing y comunicación en Ágreda Automóvil, Miguel Ángel Luquin es una eminencia en el campo de las ventas y el marketing en España. Habiendo pasado por diversas empresas y sectores, también es docente desde hace más de una década en algunos de los másteres más prestigiosos del país acerca de ‘customer experience’ y ventas.

Enrique Torguet, director de Comunicación, RR.II y ESG en Grupo Agora, lo entrevista en este ‘Zaragoza Marca‘ para hablar acerca de branding y ventas, automoción y coches del futuro y, por supuesto, sobre tu extraordinaria carrera profesional.

Miguel Ángel Luquin y la relación entre marca y ventas

Enrique Torguet: Has pasado por diferentes compañías a lo largo de tu carrera. Empezaste en Telefónica, donde estuviste 14 años en el área de ventas. Luego formaste parte de Mondo Ibérica, en el mundo de las instalaciones y patrocinios deportivos. Y. de ahí, pasaste a Lecitrailer, casi 9 años en el ámbito industrial. Ahora estás en Ágreda Automóvil…

Miguel Ángel Luquin: Sí, lo que es el Grupo Ágreda, a parte de la parte de automoción, tiene otras empresas como Neumáticos Clavijo. En mi caso llevo toda la parte corporativa, pero el esfuerzo en marketing lo hacemos, sobre todo, en toda la parte de Mercedes.

E.T.: Eres además un profesor aventajado que ha formado a muchos alumnos de toda España en el mundo de las ventas y el marketing. Pero, para empezar, como has estado tanto en marketing como en ventas, ¿qué fue antes, el huevo o la gallina?

M.A.L.: Empecé en ventas desde muy jovencito. Cuando entré en Telefónica fui paso a paso hasta llegar director nacional de ventas, pero estuve cómodo porque la parte de marketing ‘colgaba’ de ventas. Siempre íbamos muy de la mano y creo que por eso el marketing sólo lo concibo muy vinculado a ventas. Siempre hay un marketing estratégico y de marca pero. inconscientemente, también por algunas empresas donde he estado, ha ido encaminado a las ventas.

E.T.: El visionario Henry Ford dijo «un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando sea de color negro». Consiguió abaratar la producción sin bajar la calidad y popularizó aquel Ford T entre las clases medias. Fue un gran arranque industrial y de marketing, ¿cuánto ha cambiado?

M.A.L.: Mucho. La automoción, sobre todo en turismos, siempre ha sido algo experiencial. Pero la realidad es que, en nuestro caso con Mercedes, casi el 70% de las ventas está vinculado al sector autónomo-empresarial. No quiere decir que abandonemos la parte experiencial, pero no es lo mismo vender a un jefe de flota que a un particular. Este tipo de cliente busca ajustar la cuenta de resultados, conseguir un mejor precio, etc. El marketing cada vez es mucho mayor, entendido como marketing omnicanal. Creo que ya se nos ha ido la obsesión de lo digital, aunque sí es verdad que vende algún coche online.

E.T.: La historia de las sociedades modernas es la historia del automóvil. Y ahora el mercado y la industria del automóvil se ha globalizado…

M.A.L.: Se está globalizando e incluso se comparten mismas plataformas de producción. En el fondo lo que se está vendiendo es una experiencia, y cada vez más lo que queremos es tener algo ‘chulo’ y que nos guste. Estamos abandonado al concepto de la propiedad, últimamente se vende muchísimo renting.

E.T.: En Europa hay casi 400 millones de vehículos y en España superamos los 30 millones. Hemos sido siempre un lugar de amplia producción pero tenemos una tasa de reposición de vehículos por debajo de la media, ¿qué ocurre?

M.A.L.: Cuando hace 4 años y medio entré en Ágreda, me sorprendió ver que hoy en día se están sacando el carnet de conducir la mitad de jóvenes que hace diez años. Estamos perdiendo la mitad de los nuevos conductores que serían futuros compradores de coches. Están saliendo nuevos modelos de movilidad y la electrificación ha encarecido mucho también todos los vehículos.

Además, por un lado, la Comunidad Económica Europea sacó una normativa con el tema de las emisiones que obligaba a todos los fabricantes a tener un número de vehículos que fueran eléctricos o híbridos. Y esto ha obligado a que las marcas fomentemos también este tipo de vehículos. Y no todo el mundo va a tener que renunciar a los vehículos de energía fósil, pero cada vez más las ciudades grandes van a tener zonas de emisión cero y no vas a poder entrar con esos vehículos.

El coche eléctrico, ¿presente o futuro lejano para Miguel Ángel Luquin?

E.T.: En España el último dato es que un 0’03% de los coches son eléctricos, y si te vas a Europa, países como Dinamarca no llegan al 4%. Son datos muy alejados de la realidad.

M.A.L.: No sé si las marcas hemos caído en los coches eléctricos o si nos hemos encontrado con la obligación de hacerlo. Te puedo asegurar que se vendían mucho mejor los coches de combustión que los eléctricos. En los eléctricos tienes que educar al comprador a una serie de cosas que no hacía hasta ahora, como la gestión de las rutas y las recargas. Vamos a ir a más porque cada vez van a tener mayor autonomía pero requiere tiempo.

E.T.: Para todo esto hace falta tener baterías, microchips… Aragón es uno de los centros neurálgicos donde fabrican estos coches y tenemos problemas.

M.A.L.: No podemos olvidarnos tampoco de que el 70% de los españoles aparcan el coche en la calle. En tu garaje puedes instalar tu cargador pero hay un gran porcentaje de gente que no tiene esa posibilidad. Sigo pensando que hay que encauzar un amplio número de cosas y realizar una transición.

E.T.: Antes has comentado la falta de reposición de los futuros conductores. La manera de moverse ha cambiado totalmente.

M.A.L.: Totalmente. Además, esto te cambia el perfil de comprador al que te diriges. En Recursos Humanos, las empresas que buscan candidatos para trabajar en polígonos, tienen problemas porque tienen que encontrar soluciones de transporte para muchos jóvenes sin coche.

E.T.: ¿Podemos hablar de futuro o de presente con el coche autónomo?

M.A.L.: Yo auguro unos cuantos años más de desarrollo. Creo que hay personas como Elon Musk que ‘corren’ demasiado.

E.T.: Salvando las nuevas flotas de vehículos para empresas, ¿qué se está buscando?

M.A.L.: Depende del nicho. Hay gente que busca funcionalidad y un precio adecuado. Las marcas premium cada vez vamos a ser más premium. Asumimos que esto nos bajará las cifras globales de venta. Es posible que el Clase A para 2030 deje de fabricarse.

E.T.: Nos tienes que contar de dónde viene la estrella y de dónde viene Mercedes…

M.A.L.: Bueno, el nombre se debe a que la hija de la familia Benz se llamaba Mercedes. Por cierto, en Zaragoza hemos podido tener el el museo de Mobility City una de las dos únicas réplicas del primer coche con motor que hubo, que fue un Mercedes. La marca ha tenido un gran renombre y fue una revolución en su momento con el paso en Estados Unidos del coche de caballos al motor.

E.T.: Para terminar, tú que eres docente, ¿cómo ves el futuro del marketing en Aragón?

M.A.L.: Llevo 15 años dando clases por toda España en diversos másteres, sobre todo en ventas y ‘customer experience’. Aquí tenemos una buena cantera de marketing, y desde la formación hay que mirar mucho a la empresa. Es muy importante poder transmitir a la gente desde tu experiencia en la empresa, bien o mal.

Foto-galería del encuentro entre Luquin y Torguet en el evento ‘Zaragoza Marca’, acompañados de algunos de los asistentes y socios del Club Cámara en Montal: