La comunicación en momentos de crisis es la especialidad del presidente de Dircom, que explicó las claves para gestionarla
El presidente de Dircom y director de comunicación de Gestamp protagonizó una sesión de ‘Encuentros con…’ el formato organizado por la Fundación Basilio Paraíso con la colaboración de Dircom y en el que se tratan temas relacionados con el marketing y la comunicación mientras se prueba un aperitivo preparado por Vinos Botica.
López-Quesada es profesor en la Universidad de Navarra y experto en comunicación de crisis. «La comunicación de crisis ha cambiado en muchos aspectos, pero en esencia sigue siendo igual». El presidente de Dircom suscribió la máxima de «si algo se va a saber, mejor que se sepa por ti», y aconsejó reducir las crisis a espacios más pequeños, que se puedan controlar: «cuando intentas resolver una situación que te supera, te bloqueas». López-Quesada destacó que antes de las crisis, siempre suele haber señales de precrisis, de ahí la importancia de «escuchar más que hablar».
Una de las cualidades del director de comunicación debe ser ver el mundo de forma transversal: «Pensamos si esto le va a interesar a los medios, si lo otro va a enfadar a los sindicatos… En cada tema hay que pensar cómo lo van a ver en otros sectores». López-Quesada comparó las fases de la crisis con las fases del duelo: negación, ira, angustia, negociación y aceptación. «Es algo que se ve claramente, por ejemplo, cuando una empresa abre un ERE. Pero hay que leer las señales antes de que las fases se sucedan». Para el director de comunicación, la mejor gestión de crisis empieza antes de la crisis, con «medidas de prevención».
Para una empresa, lo peor de vivir una crisis es ver cuestionada su imagen de marca: «Si nuestra promesa de marca se ve comprometida, la crisis puede llevarse por delante nuestra marca». Por eso, cuando la crisis estalla hay que ir a por ella. A la hora de elegir a un portavoz, no hay que buscar al más experto, sino al que mejor comunica, como pasó por ejemplo en la megacrisis de las vacas locas, que tuvo a Juan José Badiola como portavoz y supo tranquilizar a la opinión pública porque se le entendía.
Las redes sociales influyen en las crisis reduciendo los tiempos, porque la monitorización es permanente. «Lo malo es que cualquier cosa se viraliza y la gente no distingue el nivel de influencia del medio del que proviene la noticia». Para las redes, López-Quesada vuelve a aconsejar escuchar mucho y aprovechar estos canales para poder contar nuestra versión de los hechos, pero cree que la información que realmente afecta a una marca es la que se publica en los medios tradicionales.
