Transcripción

María Alfonso (PARIS⧸64)： ＂La apertura de una tienda en Nueva York está en nuestro plan estratégico＂

Enrique: Hola, bienvenidos a una nueva edición de Zaragoza Marca o Marca Zaragoza. Ya veremos lo que nos dice. Nuestra entrevistada de hoy es una mujer emprendedora. Vamos a hablar de emprender y está formada la Universidad de Zaragoza en Derecho, en ADE, en marketing. Ha trabajado en prácticas en empresas que seguro le suenan Adidas, PepsiCo. Hubo dos años de trabajo en Imaginarium en el club de fidelización y estuvo un periplo más largo en Mattel. ¿Les suena algo de Barbie de los juguetes? Bueno, se lió la manta a la cabeza con con quién es su marido, el arquitecto José María Pozas, y fundó en el 2017 una marca muy reconocible, muy visible, de la cual hoy vamos a hablar, que es París 64. Además de ser cofundadora, es la directora creativa de la firma. Pues bienvenida María y vamos con la primera. La primera pregunta. Según un informe de Euromonitor Internacional. Nacional. El mercado global de la moda pesa o significa en números. 2,9 billones de euros o de dólares, mejor dicho. Bueno, en este mundo de la moda, donde hay tanta competencia, donde se concentra tanto, tanto mercado que os inspiró a la hora de dejarlo todo porque vosotros estabais trabajando en vuestras empresas y crear París 64. ¿Qué os inspiró?

María: Bueno, para mí la clave. A pesar de que la moda es uno de los sectores, como bien indicas, que mueve un volumen de facturación brutal. La gran diferencia está entre lo que sería fast fashion y slow fashion. Al final, lo que mueve una cantidad brutal de dinero es el mundo fast fashion. Esta moda de usar y tirar. Entonces, precisamente la vocación de París 64 es la contraria. Esto es ir a un slow slow fashion, una moda muy basada en la diferenciación, que realmente es la clave para intentar sacar la cabecita dentro de las miles de marcas que hay. Porque la competencia en moda es es realmente voraz y lo que nos llevó y lo que nos inspiró, es que yo personalmente veía que no, no había una marca que en España que tuviera un modelo sobre todo de bolsos que fueran atemporales, basados en calidad, que se pudieran llevar en el día a día y que tuvieran siempre un toque retro parisino, pero con 1,1 pequeño punto moderno que marcarán la diferencia. Entonces creo que lo que nos ha movido desde el principio es la diferenciación y la calidad para conseguir que nuestras clientas tuvieran, digamos, un armario atemporal, no para lo uso. A los dos meses ya me he cansado, me quiero comprar otra cosa. Entonces un armario que poco a poco se vaya construyendo con piezas de gran calidad.

Enrique: María en el papel de emprendedora. A la hora de decidir voy hacia adelante, que prevalece más la ilusión, esa energía inicial, esa parte de romanticismo. O bueno, hay que acompasarlo con esa capacidad que hay que buscar para lidiar con algo muy importante, porque no puedes arrancar nada si no tienes una economía que sustente todo esto o una capacidad de convencer a quien debe financiarlo. ¿Cómo os habéis movido?

María: A ver, yo creo que para iniciarte te diría que, fíjate, es un poco la inocencia, porque ahora un poco a toro pasado, veo el esfuerzo tan brutal que supone emprender y creo que si fueras consciente de eso al principio no lo harías teniendo otro trabajo. Entonces diríamos que puede ser al principio la inocencia y después la gran característica que resume y que veo común a todos los emprendedores es la capacidad, la resiliencia, la capacidad de sobreponerte a momentos duros al inicio que casi no vendes no te conoce nadie. Es ir reponiéndote constantemente en una montaña rusa de emociones de unos días que parece que va fenomenal, otros días fatal y ser capaz de mantenerte firme en el proyecto y saber que los resultados llegarán. Si tú mantienes ese trabajo y crees en el proyecto a nivel económico. Me parece relevante. Nosotros empezamos el proyecto compaginándolo con nuestros trabajos porque es una forma de centrarte en el proyecto en sí y no en la obsesión de que necesitas ingresos al inicio, cuando es bastante difícil, sobre todo en el mundo o moda. Entonces, si comienzas un proyecto como este, compaginándolo con otro trabajo, te permite ser firme y fiel a tus valores, aunque tarden los resultados un poquito más en llegar. Y no te pones tan nervioso. Te tengo que vender. Tengo que vender. Tengo que vender. Y puedes empezar a hacer descuento. Rebajas a empezar a. Cosa que creo que es muy contraproducente cuando quieres construir una marca de valor. Entonces, a nivel económico nosotros lo que hicimos es apostar nuestros ahorros, pero además seguir trabajando hasta que explotó la marca y tomamos la decisión, pues inicialmente yo y después Chema de dejar nuestros trabajos.

Enrique: Claro, dice Esquierdo, en una marca, una marca primero hay que nombrarla, poner París. Y es un atrevimiento, porque París es símbolo de moda, es un atractivo, sin lugar a dudas. ¿Pero también hay un riesgo y es que cómo utilizas la marca París? O sea, ese es un atrevimiento. Y además 64, que no sé por dónde viene. ¿Sí que me lo has contado, pero cuéntanos París, por qué París? Las dificultades que habéis tenido para nombrar. Porque al final, cuando nombras algo es lo que por lo que te van a conocer luego. ¿Detrás, evidentemente está la esencia y toda la inspiración que has dicho, no? Bueno, cuéntanos un poquito.

María: Pues realmente sí tiene su parte romántica. Y es que París es la ciudad. Una ciudad que a mí me encanta, que justo es donde me pidió matrimonio. Nos unía y queríamos que toda la esencia de la marca girará en torno a París. ¿Y que mejor pues que llamarlo París, no? 64 Era un poco numerología. La combinación de seis más cuatro diez, un poco el tándem perfecto para este proyecto que empezábamos luego. 6 de junio, que es el mes donde yo nací. Me considero muy Géminis. El 4 de abril, cuando nos conocimos. Entonces nos parecía que era una combinación que sonaba muy bien y que nosotros ya teníamos un pensamiento de vocación internacional en la marca desde el inicio. Entonces queríamos que la marca a nivel mundial fuera fácilmente reconocible, recordable. Entonces nos lanzamos a la piscina. La marca está registrada y es verdad que en un primer inicio, cuando la registramos a nivel Europa, pues lo que es el Ayuntamiento de París tiene la palabra París, registrada en absolutamente todas las clases de Niza, que es donde tienes que registrar la marca. ¿Entonces tuvimos pues, un email que nos enviaron diciendo Hola, qué tal? ¿Para qué vais a utilizar la palabra París? Tuvimos que explicar el proyecto y ellos consideraron que era favorable para la ciudad de París. No, no es que te vayas a dedicar a algo oscuro, ni imagínate, no sé, de armas o alguna cosa que pusiera totalmente en un punto negativo la ciudad de París, sino en algo positivo. Entonces nos aprobaron la marca y desde ahí pues ahí estamos.

Enrique: ¿Tuvisteis suerte? Un atrevimiento agraciado con un premio de uso.

María: Si no hubiéramos buscado otra opción.

Enrique: ¿Pero mira, hay una publicación, Moda global, que dice que el 62% de los clientes está buscando en la moda la exclusividad, cosa que como factor de compra tú antes le has señalado, no? Yo empecé a diseñar este bolso que por cierto está aquí. Este bolso maravilloso y ahora parece que extenderéis la gama de pasais del bolso a los zapatos e incluso estáis abordando textil. ¿Cómo estáis? Porque habéis empezado. Empezasteis con una exclusividad de bolso y ahora lo estáis extendiendo en en el portfolio de producto. ¿Por qué?

María: Pues fue un poco realmente. Nuestras clientas nos lo empezaron a pedir. Teníamos clientas que eran auténticas fans de París 64 Y el bolso es una categoría que tiene una recurrencia baja. ¿Tú? Pues posiblemente en un año te puedes comprar un bolso, dos bolsos y si eres súper fan, súper fan, súper fan, tres bolsos pero de una misma marca es algo complicado. Normalmente una persona que le encanta los bolsos tampoco se va a comprar todos de la misma marca. Entonces nos decían algunas clientas. Oye, me encantaría unos zapatos a juego con el bolso. Un cinturón. Me gusta la marca. Pero claro, necesito más. Necesito más para mi día a día. Necesito vestirme, necesito zapatos, necesito. Entonces eso nos impulsó a la segunda categoría que fue el calzado y que siempre jugamos a que haga un poco mix con el bolso para crear tu look perfecto. Entonces nos lanzamos con el calzado y poco a poco nos pedían bueno y dijimos tenemos que ir ampliando a categorías que tengan una recurrencia más alta para fidelizar a los clientes, porque sabemos que conquistar a un cliente es algo caro y que una vez que lo conquistas, tu máximo objetivo es fidelizarlo y que la recurrencia sea lo más alta posible. Y eso lo hemos conseguido gracias a nuevas categorías. Entonces tenemos ya clientas que realmente nos dicen bueno, es que yo ya parí 64, es mi marca destino, ya no tengo que ir a más, ya tengo todo más o menos cubierto. Es verdad que la estrategia en las diferentes categorías no es la misma en bolsos. Nosotros siempre hemos abogado por bolsos que se conviertan en iconos. Hay algunos que se mantienen desde que nació la marca y poco a poco que van haciendo poso y van siendo reconocibles. Sin embargo, la ropa suele ser pequeñas cápsulas de edición limitada que cuando se agotan ya no tienen una reposición. Entonces ahí también le damos ese valor de exclusividad muy alta que las clientas sí que valoran.

Enrique: Bueno, hicisteis una estrategia comercial centrada en lo digital, que ahora lo habéis llevado a la parte física. Yo creo que muy coincidente en el momento en el que nacéis, porque según los datos, un 70% de la gente está diciendo que oye, yo quiero por conveniencia tener accesibilidad a la marca en la parte digital. ¿Pero habéis mirado? ¿Y ahora cómo pensáis enfocar ese equilibrio entre lo digital y las tiendas físicas? ¿Cómo? ¿Cómo lo vais a enfocar? Porque tenéis tiendas en Madrid, Zaragoza, Madrid y Sevilla. Sí.

María: Bueno, y ahora sí, casi, casi en exclusiva. Te digo que vamos a abrir nuestra 4.ª tienda en Bilbao. El proyecto justo. Acabamos de firmar el local y en septiembre pues será nuestra 4.ª apertura. ¿Entonces, por qué? ¿Por qué el mundo del retail y por qué pasará el mundo físico? Es verdad que la marca nace justamente cuando empieza a tener mayor peso y fuerza. Es el momento pandemia, etcétera, en el que, como bien decías, todo el mundo estaba en un ambiente puramente digital y no se había recuperado la confianza de volver a las tiendas. Cierto es que en una marca como la nuestra, que es una marca de lujo asequible, pues lujo silencioso. Lo que es la experiencia de ir a una tienda, probarse el producto, tocarlo, sentirlo, lo que es el marketing olfativo desde que entras por la puerta, la experiencia de que te atiendan. Una dependienta con cariño y quizás buscando un look. Eso es muy difícil conseguirlo online, por no decir imposible. Además, nosotros vemos que los canales se retroalimentan. En las ciudades donde tenemos tienda física también aumenta la venta online, porque el hecho de tener un espacio físico real, tangible, hace que la gente ya sienta la marca como como con mayor confianza.

María: Si yo compro online y no me queda bien, siempre tengo la posibilidad de ir a tienda. Entonces los canales hemos visto que se nos retroalimentan completamente a nivel estratégico. ¿Dónde va la marca? Pues en el caso de España es verdad que esta será nuestra 4.ª apertura y realmente tampoco queremos tener una red de tiendas muy extensa, sino en las principales ciudades. En el caso de Madrid sí que es como nuestra flagship store, que es la tienda más grande y que que tiene pues más peso también para realizar eventos, etcétera Pero bueno, no queremos crecer muchísimo en tiendas. Sí que a nivel web. Pues la web sigue pesando pues casi el 80% de las ventas, porque la marca se ha expandido muchísimo a nivel internacional y a nivel internacional todavía no tenemos tiendas físicas. Entonces, otro punto que está en nuestro plan estratégico es la apertura de una tienda en Nueva York, porque es el segundo mercado en ventas online después de España. Entonces ese sería, digamos, el siguiente granito a nivel retail. ¿Bueno, los principales mercados online son Estados Unidos y Japón, así que quién sabe si algún día aterrizaremos en Tokio? No sé. Bueno, vamos paso a paso.

Enrique: Bueno, estoy diciendo algo muy, muy importante y es esa vocación de marca internacional que ya lo señaláis en vuestro naming, pero ya con hechos palpables, que es esa estrategia de crecimiento ya. Según he leído, tenéis unas ventas que casi el 50%, 45% estáis vendiendo de manera internacional, como dices en Japón, Estados Unidos, etcétera. Culturalmente también afectará a cómo se percibe la marca en diferentes países. ¿Cómo lo enfocáis?

María: Bueno, las ventas ahora ya son más. Son más porque.

Enrique: Lo vendéis bajo el criterio de una marca de inspiración muy, muy parisina. Pero. ¿Pero el madridspain os ayuda?

María: Bueno, el made in Spain ayuda. Ayuda en España, sobre todo porque nos sentimos un poco más patriotas, pero fuera de España también porque inicialmente se fabricábamos todo en Ubrique, que es la cuna de la de la de la piel y la artesanía de la piel, donde fabrican las marcas de lujo más importantes del mundo. Y hay clientes que realmente lo valoran. Entonces, más que el hecho de Made in Spain, nosotros damos fuerza a la artesanía, al hecho de que todos nuestros bolsos están elaborados artesanalmente, a mantener esos oficios. Es una. Es la misión también de la de la marca. Y luego es cierto que vemos muchas diferencias entre los mercados. En el caso de los mercados asiáticos y concretamente Japón, les encanta los bolsitos pequeños con una estética muy muy neutra. No se venden los colores negros taupe beige. Sin embargo, en Estados Unidos se venden los bolsos más grandes de otros colores. Entonces sí que encuentras después de un periodo de ventas. Pero si encuentras un un comportamiento de compra recurrente de los clientes que claramente pues está marcado por su cultura, así como la tasa de devoluciones en Japón es casi nula, que es algo increíble porque no sé, creo que su cultura les hace ser más comprometidos con una compra. Cuando toman la decisión de comprar no devuelven tanto. Sin embargo, Estados Unidos o por ejemplo, Alemania, es de los países. Alemania es una locura. La tasa de devoluciones en general que tienen estas estas partes culturales, pues sí, que al final acaban.

Enrique: Afectando.

María: Afectando.

Enrique: Hablabas de la Artesanalidad. ¿Has hablado de Ubrique? He oído que creo que vais a trabajar también con con una zona muy concreta en Aragón. Illueca. ¿Puedo decir o estáis trabajando ya? Vogue tiene una división de business. Dice que la sostenibilidad y la tecnología son las palancas principales en las que la moda parece que tiene esa tendencia. Quizá sea la la la moda fast food. No sé cómo lo has dicho tú, pero la fast fashion, efectivamente, tú estás hablando de lujo, ese lujo sostenible. Vosotros veis el lujo. ¿Pero oye, vosotros conocéis a mano, Pintáis los laterales? ¿Por lo que veo, no? De utilizáis pieles naturales, casi estáis en contra de lo que propone Vogue. ¿Que esto qué es? A ver.

María: A ver, a ver. Me empiezo por 1/1. Hasta hasta hace un año fabricábamos el 100% de nuestros bolsos en Ubrique y ahora, como bien comentabas, pues ha nacido un proyecto en Illueca que forma parte de la comarca del Aranda, en la que hemos creado nuestra propia fábrica, en la que se fabrica, pues aproximadamente un 25% de la de la producción por el momento, pero que va a ir in crescendo. Y ahí nuestro objetivo es sobre todo revitalizar una zona que era una zona muy rica empresarialmente en el sector del calzado y que desgraciadamente, desgraciadamente por la influencia de China a mercados asiáticos a la hora de realizar productos de bajo coste, pues ha ido poco a poco, poco a poco casi desapareciendo. Entonces, pues la verdad que para nosotros es un proyecto muy ilusionante en el que creo que ya somos más de 40 personas en la fábrica de Illueca y realmente tiene poquísimo tiempo, meses. Entonces, pues ahí es donde estamos iniciando este proyecto para revitalizar la zona. Con respecto a la sostenibilidad. A ver, la sostenibilidad es que es un concepto un tanto abierto, sí, un tanto confuso, abierto y que se suele utilizar con tintes muy marketinianos. Entonces, a nivel bolsos de piel, la sostenibilidad para nosotros es sobre todo la parte de kilómetro cero. Trabajar pieles que sean de origen vacuno, por ejemplo, y de origen vacuno que hayan tenido desde un inicio, pues que estén orientadas, por ejemplo, a la industria cárnica, que no sean animales que se han criado por y para fabricar un bolso, como se puede dar en el caso, por ejemplo, de un abrigo de visón.

María: O sea, no tiene nada que ver. Entonces, a priori la parte de las pieles no es que se cría estos animales ad hoc, sino que forman parte de animales que están orientados a la industria, a la industria alimentaria. Y luego la sostenibilidad va muy, muy, muy, muy unida a la cercanía al kilómetro cero en el que se se fabrican los bolsos. Entonces, si antes lo hacíamos en España, más o menos cerca, ahora ya sí que lo tenemos a la vuelta de la esquina, porque lo estamos haciendo en Illueca. Entonces eso para mí. Qué hay más sostenible que fabricar a nivel proximidad y luego un producto que tiene vocación de permanencia, que no está pensado para usar y tirar, sino que está pensado para mantenerse años, años en el mercado, en el armario de una mujer. Perdona. Y con respecto a los oficios, sí que es verdad que, por supuesto se realizan artesanalmente. Pero no es todo, todo, todo, todo artesanal, sino sería inviable. Pero sí que hay partes de la fabricación del bolso que son los cantitos. Se pintan a mano, o sea, pero realmente se pintan a mano, sino eso sería imposible. Y hay una parte que se cose con máquina de coser, pero que sí que requiere. O sea, lleva mucho tiempo fabricar un bolso y además tiene muchos procesos. Entonces sí que sí, que hay partes que se fabrican artesanalmente.

Enrique: Claro, clarísimo. María Estamos terminando, pero tengo dos cuestiones muy importantes. Una es relacionada con con esa capacidad que tenéis de crecimiento, un crecimiento que habéis es espectacular porque estáis hablando de un horizonte temporal en el 25 a facturar y a 18 millones de euros. He leído por ahí parece que es es un. ¿Es tremendo ese desarrollo que estáis teniendo con tanto éxito y es la decisión que tenéis que tomar tanto Chema como tú de delegar, o sea, de hacer crecer el equipo, no? Que de emprendedor a ser empresario. ¿En esa delegación, qué es lo que más os está costando?

María: Bueno, ese es el gran cambio, yo creo de todo proyecto y es que cuando empiezas, pues bien, sea una persona sola o dos personas, aportan absolutamente todo, todo, hasta el alma. Pero luego llega un momento en que hay que decidir si quieres crecer de verdad. Tienes que contar con equipo porque no tienes más horas en el día imposible. Y además tampoco tienes todas las capacidades que se requieren. De algunas cosas puedes tener conocimiento y de otras no. En nuestro caso, la clave yo creo que también nosotros somos muy compatibles en el sentido de que tenemos capacidades muy diferentes. Yo llevo la parte más venta marketing, la parte de dirección creativa web y Chema lleva toda la parte de gestión, finanzas, logística, etcétera Pero sí que lo que marca un antes y un después en el crecimiento es que vayas construyendo un equipo para nosotros. Empezamos, pues, poco a poco con personas inicialmente más juniors, que se unían al proyecto y ahora sí que ya estamos en un momento que yo considero clave y es en el que introduces mandos intermedios en la compañía, en el que ya no todo el mundo te reporta a ti porque es insostenible, sino que ya vas teniendo como grandes piedras filosofales ahí que son tu mano derecha en los departamentos más relevantes y que te permiten pues que la empresa vaya creciendo.

María: Entonces formar un gran equipo, una familia casi y que y que ya sea digamos con cimientos sostenibles que hemos incorporado personas que vienen de. Pues en el caso de logística, que vienen del sector que han estado trabajando para grandes plataformas logísticas, entonces ese conocimiento que en cierta forma a los a los fundadores les falta porque nosotros no podemos saber de todo, tenemos que tener muy claro dónde queremos llevar la empresa a nivel estratégico, pero buscar las personas clave que te ayuden a conseguirlo. Entonces eso ha sido vital. De hecho, ahora ya somos 80 personas, entre 40 en la fábrica y en la parte de París, 64. Somos 80 personas y va, va creciendo porque cada mes se van incorporando más personas. Así que realmente te permite también no estar tanto la ejecución conforme vas incorporando personas, mandos intermedios, pues estás más en lo que lo que es la decisión, que es clave, porque si entras en la locura de la ejecución, pues no puedes pararte a pensar qué es realmente importante.

Enrique: ¿Has dado muchas pistas y muchas claves, pero qué consejo darías a alguien que está emprendiendo o que está haciendo esa labor de ser consciente con un proyecto y y que está en esa indeterminación de tengo que seguir, tengo que seguir? ¿Qué consejo les darías? ¿A ver, esto es un claramente un claro éxito, no?

María: Yo creo que bueno, si emprendes tu solo tienes que. Lo veo arriesgado porque siempre necesitas otra persona. Para mí la clave en el emprendimiento es que el partner o la persona con la que inicies el proyecto lo tenga igual de claro. Que tú tengas el mismo objetivo que persigáis lo mismo y que sea una persona. En mi caso, por ejemplo, pues el tema es el que yo considero que es emprendedor nato, porque el momento en el que estás ya hundido, al principio que dices no puedo más. ¿Yo tenía mi trabajo, para que montado esto? ¿En qué momento me he complicado tanto la vida? Adiós, Adiós. Lo dejo La otra persona quizás tiene que decir no, que seguimos, que seguimos, que seguimos. Entonces la clave para mí es, sobre todo, que el socio que eliges en ese camino, porque si no al inicio es muy complicado. Si las dos partes no aportan lo mismo en esfuerzo y en ganas, y luego conforme avanza el proyecto, todavía todavía peor. Entonces, creo que lo más determinante es la capacidad de resiliencia y el socio compañero de viaje que eliges en el proyecto.