#ZaragozaMarca con Fernando Arcega: «El patrocinio es probablemente la herramienta más potente que existe»

Durante estos meses de confinamiento, las marcas han demostrado que hay que seguir trabajando y apostar por el marketing para mantener la confianza de los consumidores. El patrocinio es una de las grandes herramientas del marketing y en este #ZaragozaMarca contamos con un invitado que sabe mucho sobre el tema.

Fernando Arcega, responsable de Negocio Institucional y Patrocinio de Ibercaja, fue el protagonista de la última sesión -antes de la crisis de la Covid-19- de #ZaragozaMarca, el espacio de entrevistas del Club Cámara Fórum Marca a cargo de Enrique Torguet, director de Comunicación, Patrocinio y Relaciones institucionales en Grupo Ágora (La Zaragozana) en el que se habla sobre marketing.

Tras la charla, la conversación se desplazó a La Mafia se sienta a la mesa, que prolonga este formato exclusivo en forma de almuerzo de trabajo con entrevistador, entrevistado y socios del Club Fórum Marca.

Vamos a hablar del patrocinio como herramienta multidisciplinar del marketing. Tú has estado en los dos lados del mostrador. Define qué es el patrocinio en el marketing.

El patrocinio no es sólo poner un logo en un cartel. Implica conocer a la empresa que vas a patrocinar y a qué tipo de público va dirigida. Si quieres sacar rentabilidad, requiere un análisis previo bastante exhaustivo y el compromiso con el patrocinado. Probablemente, el patrocinio sea ahora mismo la herramienta más potente que existe y en torno a ello se crean muchas campañas de promoción.

¿Cuándo una marca puede patrocinar?

En nuestro caso es importante acotar lo que no se puede patrocinar. Hay líneas rojas que una marca no debe traspasar y hay que tener unas bases marcadas. Por ejemplo, nosotros no patrocinamos deportes de combate, sin menospreciarlos, pero siguiendo unos criterios siempre.

¿El patrocinio puede sustituir a la publicidad?

Yo creo que es más importante el patrocinio que la publicidad. Si logras crear una experiencia, eso va a perdurar en el tiempo.

Hablamos entonces de patrocinio estratégico…

Bueno, realmente yo no entiendo el patrocinio sin la publicidad. Los dos son importantes y las mejores campañas van unidas a un patrocinio.

¿Cómo os organizáis en Ibercaja?

Tenemos dos ámbitos de actuación muy definidos: el interno y el externo. El de puertas para afuera es más conocido, pero dentro también nos funciona bien. Lo activamos para mejorar el sentimiento de pertenencia. Cada vez más compañeros se inscriben en los eventos y estamos muy satisfechos.

Llamar a la puerta para solicitar patrocinios es muy habitual. ¿Llega un momento en el que hay una sobrevaloración de lo que se oferta?

Nosotros no tenemos el presupuesto de otros bancos, pero hay muchas propiedades que vienen con una definición errónea de lo que se pretende con el patrocinio. Lo adecuado es que traigan un plan establecido para que nosotros lo evaluemos y veamos lo que queremos hacer, pero no siempre pasa esto. Muchas veces, te piden el dinero, pero no te desarrollan la idea, y eso tiene que cambiar.

¿Cuál es la regla matemática por la que inviertes una cantidad en patrocinio y otra en activación?

Hay teorías, pero siempre se deja menos para activación porque los presupuestos son finitos. Intentamos que no se quede sólo en el patrocinio de un contrato, sino ir un poco más allá. En la medida en que nosotros podamos poner algo más que lo económico, nos gusta colaborar. Tenemos mucho que ofrecer y lo ponemos a disposición.

Un patrocinio sirve para dar a conocer productos, pero muchas veces se descuida esa ampliación de la herramienta.

Es verdad que cuando se atiende a muchos patrocinios (nosotros aún tenemos muchos que se mantienen desde los tiempos de las cajas) es difícil la activación. Se complementa el procedimiento de imagen-retorno-aparición, pero la activación es más complicada. Nosotros en los patrocinios donde sí se puede desarrollar, lo intentamos.

¿Cómo medimos el patrocinio?

No se puede, es muy difícil. Tenemos algunos indicadores, pero el traslado al negocio es difícil de ver. Hemos hecho pruebas concretas con algún evento al que hemos ligado alguna promoción y hemos visto el retorno, pero no se puede hacer en todos.

Cada vez hay más variedad de patrocinios y se evoluciona hacia nuevos territorios.

Sí, ahora se oye hablar de los iSports, por ejemplo, y me llama mucho la atención que empresas deportivas pongan el ojo sobre el patrocinio de esto. Nosotros de momento no lo vemos.

También hay prácticas novedosas: patrocinio de personajes públicos, creación de eventos propios… hay muchas fórmulas. ¿Cuál es la ideal?

No se sabe. Nosotros tenemos como posicionamiento no entrar en deportes profesionales. También el patrocinio sobre un personaje tiene sus riesgos, preferimos que sea un patrocinio más multitudinario. Todo evoluciona y lo que ahora digo no luego puede ser sí. Entrar como patrocinador de un estadio o un teatro, por ejemplo, a lo mejor se puede analizar con más calma. Cada vez hay más instalaciones patrocinadas.

Aragón también se patrocina a través de grandes eventos. Ahora hemos oído que quieren postularse para ser sede olímpica de invierno junto con Cataluña. ¿Qué valor le damos a la marca de Aragón?

Estuve de consejero en Jaca 2010 y creo que es muy difícil una candidatura, con Cataluña o sin ella. Nuestros escenarios son muy buenos, pero todavía no tenemos nivel en plazas hoteleras, accesos, etc. Ahora bien, es cierto que cualquier excusa es buena para poner a Aragón en el mapa mundial.

Algún consejo para los que nunca han hecho patrocinio.

Yo creo que todas las marcas tienen siempre una ventana para patrocinar. Cualquier oportunidad es buena si se sabe lo que se pretende.

Entonces, ¿primero la marca?

Primero la marca.